发布时间:2018/9/30 11:15:47
在如今竞争激烈的环境下,小品牌想要得以成长,最靠谱的方式是从垂直领域入手。垂直领域,就是以主题为划分的小市场,通常人们会因为兴趣或某种职业、生活需要而在此聚合。垂直市场,是一个需要精细化运营和推广的细分领域。品牌应该如何击穿垂直市场,在垂直领域中获得优势呢?
一、营造产品潜规则,制造用户优越感
制造用户的优越感,构建产品壁垒。这一层在于,使用户获得价值和身份的认同,对于垂直品牌的早期是一个潜力点。
比如早期知乎,通过定向性注册方式构建最初的社群精英式氛围,吸引了众多普通用户的好奇关注,构建了早期氛围,形成了让知乎如今有的大规模用户群。
构建一套垂直领域的产品壁垒,形成一套排外的潜规则,这在垂直领域能强化用户的归属感和优越感。(比如lv的身份认同感)
二、形成品牌仪式感
品牌如同国家、宗教一般,是类似信仰的东西,这种信仰信任的外在表现就是各种符号及仪式的组合。比如说LV、Gucci的身份尊贵感,宝格丽、香奈儿的时尚金牌潮人的认同感。
除了品牌logo等外在的符号带来的价值感,品牌其他的独特的话语体系,也非常能强化产品与用户的粘性,比如“爱干净,住汉庭”“果冻,我就要喜之郎”“格力,掌握核心科技”
人类是由故事凝聚的,人与人之间的关系也是靠“共同秘密”增进的,比如海蓝之谜的品牌故事传递的太空神奇修复效果,其奇迹效果的故事传播,也就形成了竞品难以模仿的心智竞争力了。
而这种品牌仪式感不局限在品牌维度,也可以在产品维度。比如奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”,比如农夫果园的“喝前摇一摇”。精心的产品包装设计,也增加了品牌符号的记忆,构建了独特的品牌竞争力。
三、精细化运营意见领袖
垂直领域中意见领袖的影响力是至关重要的,在垂直领域,大V比品牌更具影响力,而在大众市场中,平台比大V更具影响力。
知乎早期若没有各种科技圈的大佬坐镇答题,怎么会快速引发关注?若B站最早不是带来了一波UP主,怎么会有大量用户涌入?
对于平台、社区型产品而言,早期在垂直领域的重点任务就是引入意见领袖,通过大V借势造势,勾搭上这些垂直意见领袖,拉来进行产品内测,直到把产品做到让意见领袖满意后,在进行联合推广推介,这种让意见领袖深度参与产品过程,取得的最终效果就会比无脑投放要好得多。
简而言之,精细化运营意见领袖的要诀就是让其深度参与品牌过程,形成利益共同体,这对于垂直领域品牌至关重要。
综上总结,垂直市场中突围并非易事,除了产品质量要过硬外,构建产品规则,形成用户的价值感、打造品牌仪式感、精细化运营意见领袖都是品牌方应该尝试的方法,只有在垂直领域中崭露头角,小品牌才有机会在大众市场中分一杯羹。
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