什么是品牌延伸?
营销史上,有个潮流是品牌延伸。就是把一个知名产品的品牌名用于一个新产品。
品牌延伸的逻辑。
品牌延伸在逻辑上讲得通:经济学上有论证,行业认可,消费者接受,广告成本降低,收入增加,企业形象进而得到提升。
品牌延伸失败乐鱼体育app在线下载
品牌延伸在现实中可能行不通,它是从企业内部出发的由内而外思考的结果。举个百事可乐的例子,百事早起推出的无糖产品是“健怡”,健怡百事可乐还是第一个上市的。虽是第一个进入潜在顾客心智的品牌,拥有巨大的优势。但喝可乐的人认为,健怡百事可乐比不上常规的百事可乐,既然都喝可乐了,是否含糖其在心智中无什么差别,甚至还不如普通的可乐。
反品牌延伸(拓宽应用范围)
相反地,还有反品牌延伸。也就是“拓宽应用范围”,比如强生婴儿洗发水就是最好的例子。它通过向成人市场宣传产品的温和特质,使其在成人洗发水领域成为领先品牌。
反品牌延伸的战略要点
反品牌延伸的战略要点是:同样的产品、同样的包装、同样的标签,但只有用途不一样。
这么想,他是唯一一个向成人推销的婴儿洗发水。婴儿用的产品,安全性舒适度肯定大于成人,也就是这个产品的“成人产品属性”完全包括在“婴儿产品属性”中,因此可以由小范围推广到大范围。
类似的例子比如,“可乐鸡翅”。产品的第一属性人所皆知,但是可以使用该产品进行别的使用方法,也就是拓宽了产品的应用范围。
当然,如果类似3M公司这种,公司生产成千上万种销量不大的产品,显然不可能每一种产品起一个新名字。而像宝洁公司这种,每个日化品类都有其响当当的子品牌。
品牌延伸原则。
1、预期销量:销售潜力大的产品不应该使用公司名,销量小的产品应该用。
2、竞争格局:无竞争的市场不应该使用公司名,竞争激烈的市场应该用。
3、广告资源:有大广告预算支持的品牌不应该使用公司名,预算小的应该用。
4、产品凸显性:突破型创新产品不应该使用公司名,货品化产品应该使用(如化学品)。
5、分销渠道:在货架上销售的产品不应该使用公司名,由销售代表推销的产品应该使用。
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